Πλήρης οδηγός για την ψυχολογία των καταναλωτών

Το Ψυχολογία των καταναλωτών να μελετήσετε πώς οι άνθρωποι λαμβάνουν αποφάσεις σχετικά με το τι αγοράζουν, χρειάζονται, θέλουν ή πώς ενεργούν γύρω από ένα προϊόν, μια υπηρεσία ή ένα εμπορικό σήμα. Όλα αυτά είναι ζωτικής σημασίας για τις εταιρείες, καθώς αυτές οι μεταβλητές θα καθοδηγήσουν τις στρατηγικές τους για την αγορά.

Με λίγα λόγια, η ψυχολογία των καταναλωτών είναι η μελέτη του πώς οι άνθρωποι λαμβάνουν αποφάσεις σχετικά με το τι αγοράζουν, τι χρειάζονται, τι θέλουν ή πώς ενεργούν γύρω από ένα προϊόν, μια υπηρεσία ή ένα εμπορικό σήμα.. 

Ένα παράδειγμα που αναδεικνύει το εύρος της ανάλυσης απαιτεί την ψυχολογία των καταναλωτών που βρίσκονται σε προϊόντα χωρίς γλουτένη στην Ισπανία βρέθηκε στο αποκορύφωμά της σε εταιρείες όπως η Mercadona ή, πιο πρόσφατα, σούπερ μάρκετ ημέρα.

Οι εταιρείες αυτές έχουν χρησιμοποιηθεί ακριβώς το σωστό όνομα για την εξεύρεση ανάγκη μέσα από την παρακολούθηση των διατροφικών συνηθειών του πληθυσμού και έτσι να καλύψει ένα κενό στην αγορά, κάνοντας τη διαφορά με τα εργαλεία που άλλες εταιρείες δεν έχουν δώσει την προσοχή.

Οι τρεις παράγοντες για την κατανόηση του καταναλωτή

Υπάρχουν τρεις βασικοί παράγοντες που πρέπει να λάβουμε υπόψη για να κατανοήσουμε τη συμπεριφορά των καταναλωτών: συμπεριφορικές και γνωστικές μεταβλητές, προσωπικές μεταβλητές και κοινωνικές μεταβλητές. Ας δούμε πιο προσεκτικά σε κάθε ένα από αυτά:

─ Το γνωστικούς και συμπεριφορικούς παράγοντες Αναφέρονται, πάνω απ 'όλα, στον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι επεξεργάζονται πληροφορίες από μέρα σε μέρα και πώς συμπεριφέρονται γύρω από αυτό. δηλαδή, αγοράζουμε ένα συγκεκριμένο προϊόν επειδή το σλόγκαν του εμπορικού σήματος προσελκύει την προσοχή μας; Το σύνθημα αυτό μας ενθαρρύνει να το αγοράσουμε;?

Πρέπει επίσης να λάβουμε υπόψη τις διαφορές μεταξύ των φύλων, δεδομένου ότι οι άνδρες και οι γυναίκες έχουν ο καθένας τη δυνατότητα να αντιλαμβάνεται και να παρακολουθεί ερεθίσματα. για παράδειγμα, κατά την επεξεργασία του χρώματος. Ωστόσο, εξακολουθεί να υπάρχει διαφωνία ως προς αυτό το θέμα και δεν είναι απολύτως σαφές (Barbur, 2008). Αυτό που είναι ξεκάθαρο είναι ότι, παρά ταύτα, τα προϊόντα που προορίζονται για τους άνδρες είναι συγκεκριμένα, ενώ εκείνα που απευθύνονται σε θηλυκό ακροατήριο είναι άλλου.

─ Το προσωπικούς παράγοντες, που εκφράζονται επίσης στις ψυχολογικές ατομικές διαφορές, είναι εκείνες που κάνουν ότι κάθε άτομο, για το ποια είναι και ανεξάρτητα από την ηλικία, το φύλο, τον πολιτισμό ή τον τόπο καταγωγής του, του αρέσει ένα συγκεκριμένο προϊόν και όχι άλλο. δηλαδή, οι προσωπικοί παράγοντες είναι αυτοί που διέπονται από την προσωπικότητά μας.

Για παράδειγμα, ένας φανατικός άνθρωπος των video games δεν θα με πείραζε να ξοδέψει τεράστια ποσά για το χόμπι τους, ενώ ένα άλλο πρόσωπο που ανιδιοτελώς για τους ή προκύπτει περάσετε ένα μέρος του μισθού τους σε αυτά και αποφάσισε να αφιερώσει τα χρήματα σε άλλους προϊόντα.

Φυσικά, η ηλικία είναι μια μεταβλητή που πρέπει να λαμβάνεται υπόψη κατά τη μελέτη της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Ωστόσο, πόσοι ηλικιωμένοι όπως ο κόσμος των κόμικς, για παράδειγμα, κάτι που παραδοσιακά προορίζεται για τις νεότερες γενιές; Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η ανάλυση της ηλικίας, του φύλου ή του πολιτισμού προέλευσης μπορεί να μας οδηγήσει σε λάθος.

─ Το κοινωνικούς παράγοντες Είναι κρίσιμες για την κατανόηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών, ειδικά στην εποχή της πληροφορίας στην οποία βρισκόμαστε βυθισμένοι και με τα κοινωνικά δίκτυα να βράζουν πλήρως. Ο κοινωνικός επηρεαστής ενός ατόμου μπορεί, βεβαίως, να είναι ένας χρήστης της Instagram, αλλά μπορεί επίσης να είναι μέλος της οικογένειας.

Μπορεί επίσης να είναι μια ομάδα αναφοράς για το άτομο (αποκαλούμενο εξωτερική ομάδα), με την οποία θέλει να προσδιορίσει ή να αντικατοπτρίζεται. Ομοίως, μπορεί επίσης να είναι μια κοινωνική τάξη με όλα όσα υποδηλώνει: το εισόδημα της εν λόγω τάξης, το βιοτικό επίπεδο, η αισθητική του λαού που ανήκει, το επίπεδο εκπαίδευσης κλπ..

Όπως μπορούμε να δούμε, οι κοινωνικοί παράγοντες είναι πολύ διαφορετικοί και είναι συχνά οι πιο δύσκολες να αναλύονται κατά την κατάρτιση μιας στρατηγικής μάρκετινγκ. Ωστόσο, είναι πολύ σημαντικό να ληφθούν υπόψη, ειδικά όταν πρόκειται για την παραγωγή μιας διαφήμισης στην οποία, για παράδειγμα, μια διασημότητα επιρροής εμφανίζεται σήμερα ως πρωταγωνιστής.

Εντός αυτής της κατηγορίας μπορούμε να συμπεριλάβουμε πολιτιστικούς παράγοντες, καθώς ο πολιτισμός δεν παύει να είναι επιρροή σε κοινωνικό επίπεδο. Οι πολιτιστικοί παράγοντες παρουσιάζουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον για τις επιχειρήσεις, ιδίως όσον αφορά την προσαρμογή των προϊόντων σε ορισμένες συγκεκριμένες αγορές ή το σχεδιασμό στρατηγικών μάρκετινγκ σε διεθνές επίπεδο..

Για παράδειγμα, αν θέλουμε να προσαρμόσει ένα αμερικανικό προϊόν στο ισπανικό πληθυσμό, πρέπει να λάβουμε υπόψη το πολιτιστικό πρότυπο της Hofstede, η οποία καθορίζει, σύμφωνα με μια σειρά από αξιολογήσεις (ατομικισμός-κοινότητα, τον ανδρισμό, θηλυκότητα, αβεβαιότητα, ασφάλεια, κλπ) ποιες πτυχές διαφέρουν από την μια κουλτούρα από την άλλη.

πολιτιστικό πρότυπο Hofstede είναι ένα από τα πιο χρησιμοποιούνται από τους εμπόρους και έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον για την προσαρμογή των τιμών στις διάφορες αγορές, την ανάπτυξη της διαφήμισης, το τμήμα του πληθυσμού ή να επιλέξουν ποια τομέα θα οδηγήσει το προϊόν μας.

Μετά από αυτή την υπόθεση, δεδομένου ότι οι Ηνωμένες Πολιτείες κατατάσσεται πολύ ψηλά σε ατομικισμού (οι άνθρωποι δεν έχουν μια μεγάλη αίσθηση της οικογένειας συντροφικότητας) και η Ισπανία είναι κατά κύριο λόγο μια κοινωνία δομημένη γύρω από την οικογένεια, αν κάνουμε μια διαφήμιση προσαρμοσμένη από την Αμερική Ο καλύτερος τρόπος για την Ισπανία είναι να συμπεριλάβετε μηνύματα που προωθούν τις οικογενειακές αξίες.

Η διαδικασία λήψης αποφάσεων ενός αγοραστή

Μπορούμε να πούμε ότι το προϊόν που αγοράζετε είναι μόνο η κορυφή του παγόβουνου μιας ολόκληρης σύνθετη διαδικασία γνωστική διαδικασία λήψης αποφάσεων που έλαβε χώρα στον εγκέφαλό μας και ότι, κάθε μέρα, σπάνια την προσοχή. Ωστόσο, η παρακολούθηση αυτών των εσωτερικών αντιδράσεων μπορεί να μας κάνει πιο υπεύθυνους και ευαισθητοποιημένους καταναλωτές στην καθημερινότητά μας.

Η ερευνητική ομάδα των Engel, Blackwell και Kollat ​​ανέπτυξε ένα μοντέλο το 1968 που μέχρι σήμερα θεωρείται ως η πιο επιτυχημένη όταν εξηγεί τη συμπεριφορά μας ως αγοραστές. Όταν μιλάμε για αυτό το μοντέλο, πρέπει να το φανταστούμε ως έναν κύκλο στον οποίο το τελευταίο βήμα δίνει τη θέση στον πρώτο μέσω ενός μηχανισμού ανάδρασης.

Πέραν τούτου, ας αναλύσουμε γιατί καταναλώνουμε αυτό που καταναλώνουμε:

1- Κατάσταση ανάγκης και αναγνώριση της

Εδώ μιλάμε όταν συνειδητοποιούμε ότι χρειαζόμαστε κάτι που δεν έχουμε, και ότι η κατάσταση ανάγκης ( «Τι πεινασμένοι, έχω ένα άδειο στομάχι») διαφέρει από την ιδανική κατάσταση μας ( «Θα ήταν πολύ καλύτερα αν ζητήσει μια πίτσα διεύθυνση).

Ωστόσο, το γεγονός ότι χρειαζόμαστε κάτι (ή, πιο ενδιαφέρον, ότι πιστεύουμε ότι υπάρχει ανάγκη) δεν πρέπει να καταλήξει σε ασφαλή αγορά. τιμολόγηση των προϊόντων ή τη διαθεσιμότητα ή την ευκολία απόκτησης πρέπει να θεωρηθεί ως αποδεκτή από τον καταναλωτή, σε μια υποκειμενική κλίμακα της σημασίας που αποδίδει σε αυτή την ανάγκη (είναι ζήτημα ζωής ή θανάτου; Είναι απλά μια μανία;)

Για παράδειγμα, αν θέλουμε ένας οικοδόμος αλλάξετε εμάς το πάτωμα του σπιτιού μας, το άλλο καλύτερο (κατάσταση ή ιδανική κατάσταση), αλλά ο προϋπολογισμός μας δίνει είναι πολύ υψηλή (προσβασιμότητα της υπηρεσίας ή του προϊόντος), βλέπουμε την κατάσταση απαράδεκτη και μας decantaremos για να μείνουμε όπως ήμασταν. Στην περίπτωση αυτή, η ανάγκη δεν τελειώνει με την αγορά.

Το γεγονός ότι συνειδητοποιούμε ότι χρειαζόμαστε κάτι συγκεκριμένα μπορεί να προκληθεί από διάφορους λόγους. Μια γνωστή ταξινόμηση είναι η πυραμίδα των αναγκών της Maslow, βασισμένη στις βασικές φυσιολογικές ανάγκες να αναρριχηθεί στην κορυφή, όπου βρίσκεται η αυτοπραγμάτωση του ανθρώπου.

2- Αναζητήστε πληροφορίες

Αφού προσδιορίσουμε την ανάγκη, είναι καιρός να αναζητήσουμε μια λύση σε αυτή την κατάσταση "κακουχίας" που δημιουργεί αυτή η έλλειψη. Οι πληροφορίες που πρέπει να αναζητηθεί είναι ανάλογη με τη σημασία του να αποκτήσει την ανάγκη μας (για παράδειγμα, να αγοράσει ένα νέο υπολογιστή απαιτεί μια σύνθετη διαδικασία λήψης αποφάσεων περισσότερο επιλέξετε και να παραγγείλετε πίτσα στο σπίτι).

Είναι επίσης δυνατό, θα κάνουμε ένα άλμα αυτό το δεύτερο στάδιο της διαδικασίας: για παράδειγμα, αν η αναγνωρισμένη ανάγκη είναι διψασμένος, σπάνια θα κάνουμε εικασίες για το τι ένα υδατογράφημα είναι πιο κατάλληλη για να καλύψει την έλλειψη μας.

Η γνώμη μας διαμορφώνουν το προϊόν που χρειαζόμαστε περιλαμβάνει δύο εσωτερικούς παράγοντες (μνήμη των καταναλωτών και τη σχέση που είχε με τα προϊόντα που αγοράζονται στο παρελθόν) και εξωτερικά (πληροφορίες που βρίσκει στο διαδίκτυο, στα περιοδικά, από στόμα σε στόμα).

3- Αξιολόγηση των εναλλακτικών λύσεων

Όταν συλλέγουμε τις πληροφορίες στο κεφάλι μας, αξιολογούμε τις διάφορες επιλογές αγοράς που μας παρουσιάζονται και επιλέγουμε ποια είναι η καλύτερη που ταιριάζει στις ανάγκες μας (και στην τσέπη μας, φυσικά).

Κάθε άτομο έχει τα κριτήριά του και το καθένα προσθέτει περισσότερο βάρος σε ορισμένα χαρακτηριστικά από άλλα. Για παράδειγμα, υπάρχουν άνθρωποι που προτιμούν το κύρος ορισμένων μάρκας και όχι ένα ωραίο σχεδιασμό του προϊόντος, ή εκεί που επιλέγει για ένα τέλειο φινίρισμα για τα «extras» ότι το προϊόν μπορεί να παρουσιάσει, όπως στην περίπτωση ενός αυτοκινήτου.

4- Η τελική απόφαση

Μπορούμε να πούμε ότι αυτή η φάση είναι η ώρα της αλήθειας, υπό την έννοια ότι οι σκέψεις μας και η συμπεριφορά μας κατευθύνονται προς τον στόχο της τελικής αγοράς του προϊόντος. Φυσικά, αυτή η απόφαση θα γίνει με βάση τις φάσεις που περιγράφονται παραπάνω και μπορεί να επηρεαστεί από παράγοντες όπως η εμπειρία στο κατάστημα ή μια καλή πολιτική επιστροφής.

Τον τελευταίο καιρό λαμβάνεται υπόψη η αισθητική των εγκαταστάσεων και οι λεπτομέρειες που μπορούν να περάσουν απαρατήρητες (το αποσμητικό χώρου, η θερμοκρασία ή ο φωτισμός). Αυτό είναι κάτι που μπορούμε να επαληθεύσουμε στην καθημερινότητά μας και αυτό είναι ότι όλοι θα έχουμε παρατηρήσει τη χαρακτηριστική οσμή των καταστημάτων όπως ο Stradivarius.

Επίσης, οι πωλητές θεραπείας παρέχουν στο κοινό, τα χρώματα των τοίχων του καταστήματος στην ερώτηση ή την ταχύτητα ουρές στο ταμείο είναι πολύ σημαντικά ζητήματα, όταν η εγκατάσταση αυτή να μας αφήσει μια καλή μνήμη σε μας μνήμη, θυμάμαι ότι αναμφισβήτητα θα προκληθεί σε μελλοντικές περιστάσεις.

Ούτε μπορούμε να ξεχνάμε ότι οι αρνητικοί ερεθισμοί μας καθιστούν πολύ περισσότερο από θετικούς και ότι μια κακή εμπειρία σε ένα ίδρυμα είναι αρκετή για να αποφασίσουμε ποτέ να μην ξαναγυρίσουμε σε αυτό..

5- Συμπεριφορά μετά την αγορά

Ενώ η προηγούμενη φάση ήταν το τελευταίο βήμα στη διαδικασία, αυτό είναι το καθοριστικό, και αυτό είναι όπου μπορούμε να είμαστε ικανοποιημένοι με το προϊόν που μόλις αγοράσατε ή απογοητευμένοι, η οποία θα επαναληφθεί ή όχι.

Η αξιολόγηση ή η αξιολόγηση που πραγματοποιούμε μετά την αγορά έχει πολύ σημαντικές συνέπειες για τις εταιρείες, διότι δημιουργεί πίστη από την πλευρά του πελάτη, κάτι που επιθυμεί κάθε εταιρεία.

Φυσικά, με το Internet στα χέρια δεν μπορούμε να υποτιμούμε τη δύναμη ενός θυμωμένος, λυπημένος ή απογοητευμένος με την συγκεκριμένη μάρκα και τον πελάτη ισχύ από την πλευρά του για να βλάψει.

Ένα παράδειγμα αυτού βρίσκεται στο TripAdvisor, όπου μπορούμε να αξιολογήσουμε αρνητικά το εστιατόριο στο οποίο μόλις πήγαμε, κάνοντας άλλους πιθανούς πελάτες να σκεφτούν για το αν θα βάλουν ή όχι ένα πόδι σε αυτή την εγκατάσταση.

Με λίγα λόγια, και όπως ήδη αναφέρθηκε παραπάνω, έχουμε επίγνωση αυτής της διαδικασίας μπορούμε να κάνουμε μια πολύ πιο υπεύθυνοι καταναλωτές και να αποφευχθεί η παρορμητική συμπεριφορά προς τις αγορές ή να παρασυρθούμε από το σύνθημα της εταιρείας χωρίς να σταματήσει για να αναλύσει πριν, αν χρειάζεστε πραγματικά αυτό το προϊόν ή είναι απλώς καπρίτσιο.

Έτσι, θα προσελκύσει περισσότερους από τις αγορές μας και να αποφευχθεί η ενοχή που μερικές φορές μας εισβάλλει όταν αντιλαμβανόμαστε ότι έχουμε αγοράσει ή να ξοδεύουμε πολλά χρήματα σε ορισμένα προϊόντα χωρίς λόγο.