Θέματα στρατηγικής τοποθέτησης και πραγματικά παραδείγματα

Το στρατηγικές τοποθέτησης Πρόκειται για σχέδια ή διαδικασίες διαφοροποίησης της μάρκας, οι οποίες λειτουργούν στα συμβολικά επίπεδα συνειδητοποίησης των καταναλωτών, στις οποίες οι συσχετισμοί και οι έννοιες, ακόμη και συγκεκριμένων λέξεων, ζυγίζουν πραγματικά..

Μια στρατηγική εντοπισμού της αγοράς βασίζεται σε επιχειρηματικά δεδομένα και επιδιώκει να συνθέσει την ακριβή αλυσίδα λέξεων για να ισορροπήσει τις έννοιες της διαφοροποίησης, της διάκρισης και της ομοιότητας, σε ένα ενοποιημένο μήνυμα της μάρκας.

Πρόκειται για μια μακροπρόθεσμη προσπάθεια να εδραιωθεί η ταυτότητα μιας επιχείρησης και των προϊόντων ή υπηρεσιών της, σε ένα μοναδικό χώρο μέσα στο μυαλό του κοινού-στόχου. Πρόκειται για μια οργανωμένη προσπάθεια μιας μάρκας να διαφοροποιηθεί από τα υπόλοιπα και να επηρεάσει τον τρόπο που το κοινό-στόχος τους αντιλαμβάνεται.

Οι στρατηγικές τοποθέτησης μιας εταιρείας επικεντρώνονται στο πώς θα ανταγωνιστεί στην αγορά. Μια αποτελεσματική στρατηγική τοποθέτησης λαμβάνει υπόψη τα πλεονεκτήματα και τις αδυναμίες του οργανισμού, τις ανάγκες των πελατών και της αγοράς και τη θέση των ανταγωνιστών.

Στόχος των στρατηγικών τοποθέτησης είναι ότι επιτρέπουν σε μια εταιρεία να επισημάνει συγκεκριμένες περιοχές όπου μπορεί να εκλείψει και να νικήσει τον ανταγωνισμό τους.

Ευρετήριο

• 1 Τοποθέτηση
• 2 Τύποι
  • 2.1 Ανά χαρακτηριστικά προϊόντος ή οφέλη για τον πελάτη
  • 2.2 Για την τιμή
  • 2.3 Με χρήση ή εφαρμογή
  • 2.4 Κατά κατηγορία χρηστών
  • 2.5 Για πολιτιστικά σύμβολα
  • 2.6 Από τους ανταγωνιστές
  • 2.7 Με κόστος
  • 2.8 Για ευελιξία
• 3 Πραγματικά παραδείγματα
  • 3.1 Απλή vs. Τράπεζα της Αμερικής
  • 3.2 Delta vs. Jetblue
  • 3.3 Chipotle vs. Taco Bell
  • 3.4 Gillette vs. Δολάριο ξυριστική λέσχη
  • 3.5 Lyft vs. Uber
  • 3.6 Δημογραφική στόχευση
  • 3.7 Χαμηλή τιμή
  • 3.8 Στρατηγική υψηλών τιμών
  • 3.9 Διανομή
• 4 Αναφορές

Θέση

Οι έμποροι έχουν περισσότερες πιθανότητες να αποκτήσουν μια σταθερή θέση στην αγορά όταν έχουν μια στρατηγική και στη συνέχεια να δημιουργήσουν ένα εμπορικό σήμα γύρω τους. Ο στόχος είναι να δημιουργηθεί ένα μόνο πράγμα που είναι γνωστό στο μυαλό του καταναλωτή.

Η δημιουργία στρατηγικής μάρκας είναι σαν να σχεδιάζετε έναν χάρτη και η τοποθέτηση καθορίζει τη θέση και τον προορισμό (τον στόχο).

Η τοποθέτηση αφορά τον τόπο που κατέχει ένα εμπορικό σήμα στο μυαλό του πελάτη και τον τρόπο με τον οποίο διαφέρει από τα προϊόντα του ανταγωνισμού..

Η τοποθέτηση σχετίζεται στενά με την έννοια της εκτιμώμενης αξίας. Στο μάρκετινγκ, η αξία ορίζεται ως η διαφορά μεταξύ της αξιολόγησης ενός δυνητικού πελάτη για τα οφέλη και το κόστος ενός προϊόντος σε σύγκριση με άλλα.

Τύποι

Ανά χαρακτηριστικά προϊόντος ή οφέλη για τον πελάτη

Η στρατηγική αυτή επικεντρώνεται κυρίως στα χαρακτηριστικά του προϊόντος ή στα οφέλη για τον πελάτη.

Για παράδειγμα, εάν λέτε εισαγόμενα στοιχεία, βασικά απεικονίζετε μια ποικιλία χαρακτηριστικών του προϊόντος, όπως αντοχή, οικονομία, αξιοπιστία κλπ..

Στην περίπτωση των μοτοσικλετών, ορισμένοι τονίζουν την οικονομία καυσίμου, άλλοι με δύναμη, εμφάνιση και άλλους με ανθεκτικότητα.

Ακόμη και σε κάθε δεδομένη στιγμή ένα προϊόν τοποθετείται ταυτόχρονα με δύο ή περισσότερα χαρακτηριστικά του προϊόντος.

Αυτό παρατηρείται στην περίπτωση της αγοράς οδοντόπαστας. Οι περισσότερες οδοντόκρεμες επιμένουν ως "φρεσκάδα" και "καταπολέμηση της τερηδόνας" ως χαρακτηριστικά του προϊόντος.

Με τιμή

Ας πούμε ότι πρέπει να αγοράσετε ένα ζευγάρι τζιν. Όταν εισέρχεστε σε ένα κατάστημα, θα βρείτε στα παντελόνια τζιν παντελόνια με διαφορετικές σειρές τιμών, από $ 30 έως $ 200.

Κατά την εξέταση των τζιν $ 30, θα ειπωθεί ότι δεν είναι καλής ποιότητας. Βασικά λόγω της αντίληψης, επειδή οι περισσότεροι από εμάς αντιλαμβανόμαστε ότι εάν ένα προϊόν είναι ακριβό, θα είναι ένα ποιοτικό προϊόν, ενώ ένα προϊόν που είναι φθηνό είναι χαμηλότερης ποιότητας.

Αυτή η προσέγγιση τιμής-ποιότητας είναι σημαντική και χρησιμοποιείται σε μεγάλο βαθμό στην τοποθέτηση του προϊόντος.

Με χρήση ή εφαρμογή

Αυτό μπορεί να γίνει κατανοητό με τη βοήθεια ενός παραδείγματος όπως ο Nescafé coffee. Για πολλά χρόνια ήταν τοποθετημένο ως χειμερινό προϊόν και δημοσιοποιήθηκε κυρίως το χειμώνα. Ωστόσο, η εισαγωγή του κρύου καφέ έχει αναπτύξει μια στρατηγική τοποθέτησης και για τους καλοκαιρινούς μήνες.

Αυτός ο τύπος τοποθέτησης με χρήση αντιπροσωπεύει μια δεύτερη ή τρίτη τοποθέτηση για το εμπορικό σήμα. Εάν εισάγονται νέες χρήσεις του προϊόντος, αυτό θα επεκτείνει αυτόματα την αγορά μάρκας.

Κατά κατηγορία χρηστών

Μια άλλη στρατηγική τοποθέτησης είναι η συσχέτιση του προϊόντος με τους χρήστες του ή μια κατηγορία χρηστών. Οι casual μάρκες ρούχων, όπως τα τζιν, έχουν εισαγάγει "ετικέτες σχεδιαστές" για να αναπτύξουν μια μοντέρνα εικόνα.

Οι Johnson και Johnson επανατοποθετούσαν το σαμπουάν τους, για να χρησιμοποιηθούν για να χρησιμοποιηθούν τα μωρά από ανθρώπους που πλένουν συχνά τα μαλλιά τους και, ως εκ τούτου, χρειάζονται ένα ήπιο σαμπουάν. Αυτή η επανατοποθέτηση είχε ως αποτέλεσμα ένα νέο μερίδιο αγοράς.

Με πολιτιστικά σύμβολα

Στον σημερινό κόσμο, πολλοί διαφημιζόμενοι χρησιμοποιούν βαθιά ριζωμένα πολιτιστικά σύμβολα για να διαφοροποιούν τα εμπορικά τους σήματα από αυτά των ανταγωνιστών τους..

Το βασικό καθήκον είναι να εντοπίσει κάτι που έχει πολύ νόημα για τους ανθρώπους, τους οποίους δεν χρησιμοποιούν οι άλλοι ανταγωνιστές και να συνδέσει τη μάρκα με αυτό το σύμβολο.

Η Air India χρησιμοποιεί ως λογότυπό της ένα marajá. Με αυτόν τον τρόπο προσπαθούν να δείξουν ένα καλωσόρισμα στους καλεσμένους τους, δίνοντάς τους μια πραγματική συμφωνία με μεγάλο σεβασμό, και επίσης τονίζοντας την ινδική παράδοση.

Από τους ανταγωνιστές

Σε ορισμένες περιπτώσεις, ο ανταγωνιστής αναφοράς μπορεί να είναι η κυρίαρχη πτυχή της στρατηγικής τοποθέτησης της εταιρείας, είτε η εταιρεία χρησιμοποιεί την ίδια στρατηγική τοποθέτησης με αυτήν που χρησιμοποιείται από τον ανταγωνιστή είτε χρησιμοποιεί μια νέα στρατηγική βασισμένη στην στρατηγική των ανταγωνιστών.

Ένα παράδειγμα αυτού θα ήταν η Colgate και η Pepsodent. Όταν η Colgate εισήλθε στην αγορά, επικεντρώθηκε στην προστασία της οικογένειας, αλλά όταν η Pepsodent εισήλθε στην αγορά, επικεντρώθηκε σε 24ωρη προστασία και βασικά για παιδιά.

Η Colgate άλλαξε την εστία της από την προστασία της οικογένειας στην οδοντιατρική προστασία για τα παιδιά. Αυτή ήταν μια στρατηγική τοποθέτησης που εγκρίθηκε λόγω του ανταγωνισμού.

Με κόστος

Η Walmart είναι ο μεγαλύτερος λιανοπωλητής στον κόσμο επειδή έχει ευθυγραμμίσει τις δραστηριότητές της για να υιοθετήσει μια στρατηγική τοποθέτησης κόστους.

Μετά από αυτή τη στρατηγική, εστιάζεται για να εξαλείψει κάθε περιττή διαδικασία εντός της εταιρείας, μεταφέροντας αυτές τις αποταμιεύσεις σε πελάτες.

Η Walmart πετυχαίνει επειδή η εξοικονόμηση των λειτουργικών εξόδων επιτρέπει στα καταστήματα να προσφέρουν χαμηλότερες τιμές στους πελάτες τους.

Για να παραμείνει ανταγωνιστική στο κόστος, η Walmart επενδύει συνεχώς στην ενημέρωση του εξοπλισμού, του λογισμικού και της εκπαίδευσης των υπαλλήλων της. Το κάνει επίσης σε εφαρμογές και διαδικασίες για περαιτέρω εξορθολογισμό των λειτουργιών και παραμένει ηγέτης στην αγορά της.

Για ευελιξία

Οι καταναλωτές υιοθετούν εταιρείες που μπορούν να αλλάξουν προϊόντα και υπηρεσίες ανάλογα με τις ανάγκες τους. Ωστόσο, οι περισσότερες εταιρείες θεωρούν ότι οι αλλαγές αποτελούν πρόκληση για τη λειτουργία και το σχεδιασμό προϊόντων.

Η παραγωγική ικανότητα για να ανταποκριθεί στις αλλαγές έχει δημιουργήσει ένα νέο επίπεδο επάρκειας.

Μια ευέλικτη στρατηγική τοποθέτησης είναι ένας άλλος τρόπος για τις επιχειρήσεις να διαφοροποιηθούν από τους ανταγωνιστές τους. Μπορούν να παράγουν μια μεγάλη ποικιλία προϊόντων, να εισάγουν νέα προϊόντα ή να τροποποιούν γρήγορα τα παλαιά προϊόντα και να ανταποκρίνονται άμεσα στις ανάγκες των πελατών.

Η DigiFilm και η Filmback είναι δύο εταιρείες που κατασκευάζουν προϊόντα για φωτογραφικές μηχανές και ταινίες. Η DigiFilm γρήγορα συνειδητοποίησε ότι οι ανάγκες των καταναλωτών αλλάζουν και έγιναν ηγέτιδα στην παροχή ψηφιακών φωτογραφικών μηχανών, αποθήκευσης σύννεφων για φωτογραφίες και τεχνολογίας φορητής φωτογραφίας..

Από την άλλη πλευρά, ο Filmback δυσκολεύτηκε να συνειδητοποιήσει ότι οι παραδοσιακές κάμερες και ταινίες αντικαταστάθηκαν από τη νέα τεχνολογία.

Η ικανότητα της DigiFilm να είναι ευέλικτη και να αλλάζει τα προϊόντα, τις λειτουργίες και τις μεθόδους παράδοσης τους επέτρεψε να ευδοκιμήσουν, ενώ το Filmback έκλεισε τις πόρτες του το 2009.

Πραγματικά παραδείγματα

Απλή vs. Τράπεζα της Αμερικής

Οι παραδοσιακές τράπεζες έχουν πολλά υποκαταστήματα και καθυστέρησαν να δημιουργήσουν εύχρηστες εφαρμογές κινητής τηλεφωνίας. Η απλή δεν έχει υποκαταστήματα, αλλά επικεντρώθηκε στη μεγάλη εφαρμογή της σε κινητές συσκευές σε μια εποχή που οι περισσότερες τραπεζικές εφαρμογές ήταν αδέξια και περίπλοκες.

Απλό, επικεντρωμένο στους νεότερους πελάτες και σε περισσότερους τεχνολογικούς εμπειρογνώμονες, δημιούργησε ενδεχομένως την πρώτη τράπεζα του 21ου αιώνα.

Delta εναντίον Jetblue

Όταν οι αεροπορικές εταιρίες όπως η Delta σταμάτησαν να σερβίρουν φιστίκια και μειωμένο χώρο για τα πόδια, η Jetblue μπήκε στην αγορά προωθώντας τα γκουρμέ σάντουιτς και το φαρδύ μπάρες..

Παρόλο που δεν είχαν διεθνείς πτήσεις ή πρόγραμμα συχνών ταξιδιωτών, έσκαψαν την αγορά εστιάζοντας στην φιλική εξυπηρέτηση, τα σνακ και την αίθουσα των ποδιών..

Η επωνυμία σας πιέζεται να επικοινωνεί με τη φιλοξενία και τη διασκέδαση της πτήσης. Από την άλλη πλευρά, μεγάλες αεροπορικές εταιρείες όπως η Delta συνέχισαν να μεταδίδουν το μήνυμά τους σε επαγγελματίες ταξιδιώτες.

Chipotle vs. Taco Bell

Για χρόνια, ο Taco Bell είχε το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς για μεξικάνικα εστιατόρια γρήγορου φαγητού. Οι καταναλωτές αναζητούσαν το Taco Bell εδώ και χρόνια για φτηνό φαγητό Tex-Mex.

Ο Chipotle έσπασε στην αγορά και ανταγωνιζόταν την ποιότητα αντί της τιμής. Chipotle έχει διαφοροποιηθεί με ένα μεγάλο εμπορικό σήμα. Από πνευματώδη αστεία στα φλυτζάνια σόδας τους σε ένα μοντέρνο αστικό περιβάλλον, όλη η εμπειρία λειτουργεί για την οικοδόμηση της αξίας της μάρκας.

Gillette εναντίον Δολάριο ξυριστική λέσχη

Η Gillette έχει γίνει μια από τις πιο αναγνωρισμένες μάρκες σε επαγγελματικές και αρσενικές μηχανές ξυρίσματος. Το Dollar Shave Club εισήλθε στην αγορά επιτιθέμενος στην Gillette στην τιμή.

Το όνομά τους δείχνει ότι ενθαρρύνουν τους καταναλωτές με χαμηλό κόστος. Ωστόσο, ανταγωνίζεται επίσης στην ποιότητα.

Διαχωρίστηκαν περαιτέρω με τη δημιουργία μηνυμάτων μακριά από τις επαγγελματικές διαφημίσεις της Gillette. Τα κόμικς έχουν κάνει την εταιρεία σημαντικό παράγοντα στον τομέα των καθαρισμών.

Lyft εναντίον Uber

Η Lyft και η Uber μοιράζονται εφαρμογές που έχουν απίστευτα παρόμοιες προσφορές, αλλά με μια ριζικά διαφορετική τοποθέτηση της μάρκας.

Η Uber πρωτοστάτησε στην αγορά της. Ξεκίνησε μόνο με τις μαύρες Executive Lincoln Towncars, με το μαύρο μαρκάρισμα και το κομψό λογότυπό του. Ήταν αποκλειστικά, κρύα και πολυτελή.

Με την πάροδο του χρόνου, οι προσφορές τους έγιναν πιο διαφοροποιημένες και προϊόντα όπως το Uberx και το Uberpool επέτρεψαν σε οποιονδήποτε να ζητήσει μια μεταφορά και να παραληφθεί από ένα Prius για πολύ λίγα χρήματα.

Στην αντίθετη πλευρά του φάσματος ήρθε η Lyft. Αρχικά, τα αυτοκίνητα ήταν διακοσμημένα με ένα λαμπερό ροζ μουστάκι. Οι επιβάτες κλήθηκαν να καθίσουν μπροστά και να μιλήσουν στους οδηγούς τους. Οι οδηγοί κατηγοριοποιήθηκαν ως "διασκεδαστικοί και ενδιαφέρουσες".

Ο Lyft ήρθε γνωρίζοντας ότι έπρεπε να είναι διαφορετικοί. Αν και ακολουθούσαν μεγάλο μέρος αυτού που ο Uber ήταν πρωτοπόρος. Πήραν τη μάρκα και τον πολιτισμό τους προς την αντίθετη κατεύθυνση.

Αυτό βοήθησε να γίνουν διαφορετικοί. Δεν είναι Uber. Αυτό όχι μόνο διευκόλυνε τον εντοπισμό τους για τους καταναλωτές, αλλά τους ωφελήθηκε τελικά, αφού ο Uber επικρίθηκε από τον Τύπο για την ψυχρή, εχθρική και αδυσώπητη λάμψη του.

Στόχευση δημογραφίας

Τα προϊόντα έχουν σχεδιαστεί για να απευθύνονται σε μια συγκεκριμένη δημογραφική ομάδα. Αρκετά χαρακτηριστικά μιας δημογραφικής ομάδας είναι η ηλικία, το φύλο, η εκπαίδευση, η γλώσσα και το επίπεδο εισοδήματος.

Για παράδειγμα, το Telemundo είναι ένα τηλεοπτικό δίκτυο ισπανικής γλώσσας που προσφέρει προγραμματισμό στους πελάτες Latino και Hispanic στις Ηνωμένες Πολιτείες..

Μια στρατηγική που κάνει καλή δουλειά σε ένα τμήμα της αγοράς προσφέρει περισσότερη αξία στον καταναλωτή. Καθορίζει επίσης ισχυρότερη θέση έναντι των ανταγωνιστών.

Όλα αυτά δημιουργούν μια πιο πειστική επικοινωνία και μεγαλύτερη πιθανότητα διατήρησης των πελατών σας.

Χαμηλή τιμή

Η τιμή αποτελεί σημαντικό παράγοντα για τους περισσότερους καταναλωτές. Εάν μια εταιρεία μπορεί να πείσει τους καταναλωτές ότι παίρνουν περισσότερη αξία για τα χρήματά τους, θα αγοράσουν το προϊόν.

Μια χαμηλότερη στρατηγική τιμών θα απαιτήσει συμβιβασμούς στην ποιότητα του προϊόντος ή να μειώσει το εύρος των προσφορών. Για παράδειγμα, ένας κατασκευαστής αυτοκινήτων μπορεί να προσφέρει χαμηλότερη τιμή σε αντάλλαγμα για μικρότερο ταπετσαρία κινητήρα και υφάσματος αντί για δέρμα.

Τα εστιατόρια γρήγορου φαγητού είναι διάσημα για τα μενού τους, με πολλά αντικείμενα που πωλούνται μόνο για $ 0.99. Οι καταναλωτές που έχουν περιορισμένους προϋπολογισμούς θα αγοράσουν αυτές τις προσφορές σε χαμηλότερες τιμές. Θα το κάνουν επειδή πιστεύουν ότι αυτά τα στοιχεία αντιπροσωπεύουν μια καλή τιμή για την τιμή.

Στρατηγική υψηλών τιμών

Οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται ότι τα προϊόντα με υψηλότερες τιμές έχουν ανώτερη ποιότητα και αξίζουν την τιμή τους.

Ωστόσο, για να δημιουργηθεί αυτή η αντίληψη στο μυαλό του καταναλωτή, η εταιρεία πρέπει να εστιάσει τη διαφήμισή της στο πώς τα χαρακτηριστικά και τα οφέλη της είναι ανώτερα από αυτά των ανταγωνιστών της..

Η αλυσίδα Burger Five Guys δημιούργησε την εντύπωση ότι τα μπιφτέκια και οι πατάτες της είναι καλύτερης ποιότητας από την McDonald's και την Burger King. Ως αποτέλεσμα, πέντε άντρες μπορούν να χρεώνουν υψηλότερες τιμές και οι άνθρωποι θα πληρώσουν για να πληρώσουν.

Διανομή

Οι εταιρείες μπορούν να δημιουργήσουν την αντίληψη της καλύτερης αξίας περιορίζοντας τη διανομή των προϊόντων τους.

Οι κατασκευαστές εξοπλισμού γκολφ έχουν ορισμένες λέσχες και μπάλες που διατίθενται μόνο σε επαγγελματικά καταστήματα και πωλούνται σε υψηλότερες τιμές.

Ο παίκτης του γκολφ πιστεύει ότι τα προϊόντα πρέπει να είναι υψηλότερης ποιότητας επειδή δεν είναι διαθέσιμα στο Target ή στη Walmart.

Αναφορές

1. Smartling (2018). Οδηγός στρατηγικής για την τοποθέτηση της αγοράς. Από: smartling.com.
2. Hitesh Bhasin (2018). Στρατηγική τοποθέτησης. Από: marketing91.com.
3. Wikipedia, η ελεύθερη εγκυκλοπαίδεια (2018). Θέση (μάρκετινγκ) Λαμβάνεται από: en.wikipedia.org.
4. Jim Woodruff (2018). Παραδείγματα στρατηγικής τοποθέτησης στο μάρκετινγκ. Μικρές Επιχειρήσεις - Chron. Λαμβάνεται από: smallbusiness.chron.com.
5. Χάρις Ρόμπερτς (2018). 7 Παραδείγματα στρατηγικής για τη δημιουργία μεγάλου σήματος. Εικόνες. Από: figmints.com.
6. Aashish Pahwa (2018). Καθορισμός τοποθεσίας: Χαρακτηριστικά, τύποι, παραδείγματα και ιδέες. Feedough. Λαμβάνεται από: feedough.com.